十三个原因第三季

简介：　　文|洞轩 　　编辑 　　受年轻人欢迎的汉服行业在这半年里遭遇了关门的寒流。 　　3月7日，汉服品牌都城南庄在朋友圈里正式宣布休店，这几年来一直在汉服生产值排行榜上稳居前十名的著名汉服品牌，决定从2008年开始的汉服生意，在3月初的最后。 　　同时，衣锦九都、花本溪等众多圈内知名的汉服品牌也宣布关闭。实际上，根据不完全的统计，从2021年下半年到现在，已经有近20家著名的汉服品牌宣布关闭。 　　其中的一部分店铺，例如兰若庭、梨花渡、二木家等，之后会休息调整，都南庄、倾杯序、南 　　预计有4亿潜在用户的汉服市场，为什么在国潮消费旺盛的现在却遭遇了低潮呢。 　　疫病下的关门高峰 　　对于大众来说，这些汉服品牌的名字听不太清楚。但是，对于汉服消费者来说，梨花渡、兰若庭、都南庄、衣锦九都是圈内家喻户晓的品牌，在淘宝上都有数百万的粉丝。 　　很多关门品牌的倒塌没有征兆。例如，刚刚宣布关店的都南庄，至今为止都是持续创新的，去年接受记者采访时，明确了创业者桃花忙于工厂的建设，正在寻找融资。 　　更让人吃惊的是，在汉服圈内的同衣，可能是去年下半年关闭的兰若庭。这个品牌是近几年汉服爆炸的制造机，2020年的销售额超过了亿美元。即使8月不去店里，兰若庭的生产额在年汉服的生产额排行榜上也排名第5，这两年发售的2个新产品在2021年的年度汉服单品排行榜上也排名第2。 　　照片来自媒体的汉服信息出品的“2021年度汉服产品调查报告” 　　兰若庭的后续消息称将与另一个著名的汉服品牌池夏进行重组，但尚未公开。 　　但是，从销售额的数据来看，汉服业界整体下降。 　　根据汉服信息统计的“2021淘宝汉服商家生产50强排行榜”，前30强的总产值比2020年减少了17.32%。在众多著名汉服品牌收入严重缩水的情况下，2020年入围前10位的汉服品牌中，兰若庭、汉尚华莲、花朝记、东月棠的产量分别下降了61.88%、67.29%、44.97%和72.17%。 　　图片来自自媒体的汉服信息 　　下降幅度这么大，好像很难说明为什么有这么多的汉服店选择关店。都南庄的内部工作人员告诉36克利普顿，关门是为了“立刻停止亏损”。另一个汉服品牌的花 　　这与汉服市场几年前的爆发性增长形成鲜明对比。根据中商产业研究院的数据，从2016年到2020年，汉服市场的规模急速从3.7亿上升到80亿。 　　以汉服品牌重返汉唐为例，2016年的销售额仅为600多万元，到2019年底为止，销售额已超过亿元，店铺屡屡脱销。 　　但是，疫病的出现直接影响着这个初期的垂直市场。据汉服信息统计，2020年前10名汉服品牌的销量比2019年减少了23.74%。 　　某汉服品牌的创始人对36克利普顿说，疫病的影响太严重，现在整个行业都很难。相当多的汉服线关门了。大部分的汉服品牌运营着主要的电子商务渠道，但疫病发生后，各地汉服的脱机活动锐减，用户的购买需求也下降，导致了这条路线的减速。 　　另一位业内人士表示，近几年来，汉服在社交媒体上的传播越来越主流，但汉服用户的基本盘依然在增加，但转化为实质性消费，可能不如想象的那么严重。 　　为了覆盖更广泛的客户群，许多汉服品牌在产品上开始添加二维、JK、Iolita等元素，例如回到汉唐、汉尚华莲等品牌，建立了自己的童装和男装系列。但是，目前，即使在业界爆发的2019年，销售额超过1亿美元的汉服品牌也只不过3家而已。 　　因为内卷太厉害，重新洗牌 　　虽然整体市场规模的扩大没有预料到，但是这两年来，汉服市场的内卷相当严重。根据艾媒咨询的数据统计，2018年到2020年，淘宝汉服业者的数量从815家增加到1518家。 　　过去2年，汉服圈全体经历了价格大战，这也是很多资深企业“卷杀”的另一个重要原因。关门的兰若庭曾经是这个价格战的牵引者。 　　早年，汉服的需求很难支撑批量生产，所以定价不便宜，一套汉服往往四五百元，甚至一千元以上。然而，2018年下半年，兰若庭推出明制西装“太平有象”，最低售价199元，很快就在汉服市场掀起了购买热潮，当年售出21万件，被许多旗袍称为“汉服制服”。 　　某行业相关人士透露，36克利普顿可能是同一款，其他品牌的价格可能是2-3倍。兰若庭的出现直接打破了当时汉服的低价等级上限。 　　2020年初，兰若庭再次依法开炮，推出仅需119元的宋制“春色”，在线当天销售55万套，2020年单品产量就达到3500万元。 　　“最近的春色”的官方图来自兰若庭的官方微信。 　　由于接连推出低价爆炸金，兰若庭2020年的销售额达到1亿3000万元，被称为“汉服期的优衣库”。但是，低价格的定位非常局限于兰若庭的利益空间。创业者张静雯在接受采访时说，他不能提前赚钱，而是贴着钱做生意。 　　兰若庭之后，以200-300元价格定位的汉服店加入，掀起了低价竞争的风潮，很多汉服业者被迫“降低价格”，夺取了市场。 　　这样的内卷越来越严重，是从曹县衰退的秀服产业转入了汉服市场。 　　通过这种低价大的打法，曹县很快就获得了汉服市场的三分之一。由于受到超低价商品的冲击，一部分老字号的著名汉服品牌去年减少了新的设计和店内的SKU，一部分高价格的汉服品牌也打开了平价副线，参加了这次价格大战。 　　为了控制成本，稳定质量管理，这两年来，头汉服品牌开始自主建设工厂，但大部分汉服品牌在起步时都不具备这样的实力。 　　与现代时尚的利润率达到100%，达到成本的数倍不同，汉服产量不大，工艺复杂，目前的利润率可能不过30%左右。 　　原本是低利润空间，遭遇低价内卷，很多汉服品牌在价格战中倒地。据某个业者说，从19年开始，我见过很多新的业者进入这个圈子，但几乎都死了。据说现在没有足够的实力支持的话，基本上做不到。 　　ID中有一个名为“上颌墨”的汉服从业者在媒体上爆料。兰若庭的闭店，是市场下沉价格战屡次发生，运营成本增加，维持店的正常经营不充分等原因。据该业者称，2021年6月，兰若庭开始在内部讨论重组。 　　激烈的内卷也迅速改写了汉服市场的构造。都南庄、衣锦九都等品牌在关店前就在社交平台上被用户吐槽“审美不是在线的”“设计和质量越来越差”。 　　大部分著名老字号的汉服品牌收入下降的同时，相当一部分新品牌迅速出现。从2021年的汉服品牌排行榜来看，近一半的品牌是新上榜的品牌。从20年开始领导汉服市场的十三多个，去年的产量也达到了3亿元，比去年增加了14%，接近第二位池夏的产量的3倍。 　　十三余背向杭州电子商务供应链，创始者的红豆搀自己是汉服圈的有名的网络名人，擅长短的录像和直播电子商务的运营。不是依赖于价格优势，而是通过王者的荣耀和迪斯尼等多个IP联名设计，生产了多个明星单品。例如，去年的13多个销售额第一位的“瑶遇见了神鹿”，是13多个王者荣光发表的联名金。 　　13多个原创设计的“瑶遇见了神鹿”的照片，来自于官方淘宝店。 　　同时，去年的十三多家B站、泡沫超市等知名公司也获得了亿元的投资。去年接受融资的另一头汉服品牌回到了汉唐，今年也在寻找新的融资。 　　在行业寒冷的冬天里，充足的资金和稳定的投入也许也是生存的重要条件。但是，纵观整个路线，能够融资的汉服品牌很少。新消费投资旺盛的2021年，汉服这个路线也能得到融资的汉服品牌，只有13多家，汉唐等2-3家的头品牌回来了。 　　据某行业相关人士透露，“很多汉服品牌想要融资，但是为了不失去自己的支配权，导致了融资的困难”。除此之外，很多汉服品牌停留在工房式运营模式中也是使资本退却的重要原因之一。 　　某投资家对36克利普顿说：“这条路线太小了，整个盘子规模是100亿美元，离线的行业受到了疫病的影响，如果要扔的话可能会投十三多个头。”。