简介：
作者|李小失真
编辑|吴
在所有城市里精致的女孩的衣柜里，可能都有一个大包包。
这种公开和个人属性兼备的东西，从你手里提出来的瞬间开始，就超越了装饰品的意义。那是美丽少女的梦想，也是时尚殿堂的入场券，代表着你的审美和品味。
上一代的70、80后的奢侈品消费者习惯于奢侈品。他们处在外部环境急剧变化的年代，内心的不安急于让他们赶上变化，而奢侈品的选择往往是为了明确自己的社会地位和财富水平。
但是，现在的95后，00后不是那样。他们处在信息获取便利、消费文化丰富的时代，已经成长为成熟的奢侈品消费者。
一些常见的变化是70后、80后20岁时对奢侈品品牌的名称进行识别和记忆，95后、00后20岁时可以熟练区分品牌来源和相应的法语、英语发音。
另外，轻奢侈、硬奢侈在他们心中有着明确的层次概念，一个品牌属于街头潮流，还是传统奢侈品，有着鲜明的界限。高级品牌没有他们纯粹的魅力，理性、让自己高兴的奢侈品新一代正在兴起。
其中最典型的变化是一线城市的年轻女孩们抛弃了小奢侈，转向了传统意义上的硬奢侈品牌。
01
首次提高奢侈的门槛
在快速时尚和传统奢侈品之间的小奢侈品牌，在10年前中国中产阶级全面崛起的阶段，迎来了爆发性的成长。
在这个阶段，Coach从经销商手中夺回了控制权，2010年在上海开设了中国大陆第一家旗舰店。同年，特利伯奇一口气在中国投资设立了10家店铺。
第二年，在美国诞生的轻型奢侈品牌迈克尔·卡兹进入中国市场，与之前入场的Fulla等轻奢侈品牌一起，构筑了中国轻奢侈品牌的城墙。
2016年，担任Michael Koors亚太地区总裁的李达康在接受采访时说，MK进军中国的时机正好。进入2005年，进入传统顶级奢侈品黄金时代后，消费者只想买有大logo的奢侈品。
正如他所料，2010年以后成长的中产阶级，给设计感和性价值比兼备的奢侈带来了巨大的市场。麦肯锡在2017年的《中国轻奢侈市场的表面观》中也指出，当时的轻奢侈消费占了中国全部奢侈品的36%，历史性增长率超过了重奢侈。
但是，这种倾向很快就发生了变化。
95后、00后近几年迅速成为上一代奢侈品消费群体时，他们对奢侈品的最大感知是从品牌历史、优秀工艺等转移到价格上。
43.9%的00后对奢侈品的第一认识是价格高，其次是品牌和工艺，只有29.3%的00后的回答者认为时尚的流行是奢侈品的第三特征。Vougge Business和虎嗅共同发表的“年轻人奢侈品消费分析观察”中，132个城市80~00后的奢侈品消费者给出了这样的回答。
这意味着年轻人获得了人生中第一个大包包的价格基线，随着价格的接受度船也会变高。
消费力的提高自不必说，第一次获得了提高奢侈品价格线的底气。父母帮助90后群体的奢侈品消费，成为重要的年轻人大胆购买的要素。
据麦肯锡世界研究院估算，中国中产家庭的父母每月至少补助90后的孩子4000元，相当于个人收入的一半。
这4000元有多重要？比如说，在LV还没有涨价之前，经典的大手提包入门级价格也没有超过1万元，Burberry今年的大火包mini版本也达到了9400元。如果父母给予4000元左右的补助，年轻人自己负担的部分可能会在5000元左右。
MK在2016年之前进行了数据研究，很多女性在购买超过5000元的单品时考虑了很长时间。由于5000元以上可能是投资，这个消费的门槛被称为Sweet Spot（价格的弱点）。所以MK的产品很多价格都在三千元到四千元之间。
因此，现在MK的价格设定战略年轻人未必一定会买。低价格基线影响了消费者对品牌稀有价值的感知，这也是近几年包括LV、Channel在内的硬品牌频繁涨价的原因，仅去年LV就明显涨价3次。
02
品牌认知下降
现在，更多的轻奢侈品牌正在向一线城市的年轻消费者挑战。
2020年，MK品牌母公司Capri Holdings Capri控股有限公司发布了年报，数据显示，到2020年，MK在北美、欧洲和亚太地区的销售额均下降。
小组并不是不知道MK的困境。据Voguue Business报道，在2019年8月、2020年财务统计截止的半年前，母公司卡普里控股集团下调了MK的销售预期。
2019年整体，卡普里的股价也遭遇过16%的下跌，资本市场的信心似乎不太稳定。
在终端消费者方面，MK、Coach等奢侈品牌通过直销店、大卖场等批发渠道以更多的频率登场时，品牌在核心商业圈和交通要冲的城市旗舰店和百中心店，无法支撑品牌形象的高贵。
特别是当中国大妈被大卖场杀害，别人手里拿着小豆豆和摇滚包的时候，小城市的女孩不能接受和阿姨们共用一样的钱。
除此之外，MK、Coach等轻奢侈品牌在折扣力方面也和以前一样。特别是在双十一大促进中，1000元左右的基本款将更多的三四线城市消费者涌向了这个市场。
由于奢侈品牌价格的接近性和更多的低线城市消费者的流入，一线城市的年轻消费者往往在这个过程中稀释对品牌价值的认识。
即使是在三四线城市长大的城镇女孩，在一线城市呆上一两年后，也不能接受印有字母的Coach手提包的一部分。一个25岁的女孩告诉小吴在摄影棚，说：“我用一万多钱买Gucci、Burberry比较好，也不想买阿姨们的同样的钱买菜包。因为真的很丑。”。
对设计丑陋的判断也扩展到了MK旗下的包里。密密麻麻的铆钉和高饱和度的颜色，安抚了年轻人。
一般中国消费者对品牌的认识多形成于高频出现的单品和基本款。与专业的时尚分析家和对流行设计很熟悉的KOL不同，品牌旗下的定位不能正确区分不同的产品线。
如果习惯了阿姨手上印满了字母的Coach，很难联想到品牌还有尖端线。同样，MK露面感受“美国乡土气息”的消费者，不知道自己看到的可能是MMK。“其实MK的高端线，我去看表演的时候，果然touch能传达给我。”资深时尚分析师AB对MK持肯定态度。
尽管如此，更多的细节似乎是无意中泄露了信号，在中国的一线城市，确实是弱化了。
在广州太古汇，Coach店铺从原来的2楼转移到减1楼，在上海静嘉里的1楼进入MK的话，接近4分之一的区域可以打折。
去年，Coach的母公司Tapestry和MK的母公司Capri进行了大规模的裁员和折扣，在疫病下也许能理解。但是，消费者一进店就不舒服，找不到借口了。
进入百中心的品牌店，sales来了的话，今天有很多折扣，本能地对品牌感到「衰退了」的感觉。当我在美国沙漠的Coach的价格几乎满场打五折时，你会更喜欢卷心菜式的。
03
不知为什么轻轻地落后了
折扣有稀释品牌价值的可能性，但是促进销售。
根据最新的年报，MK品牌的收入占集团总收入的75%左右，是合适的现金奶牛。数据并没有具体说明旗下高端线MK Collection和轻奢侈线MMK各自的收益，但是母公司有明确的目标，希望MK能成为更有利益的品牌。
除了折扣外，批发业务也有可能让消费者怀疑MK是否有资格进入奢侈团队。
华尔街投资银行的伯恩斯坦Bernstein分析师认为，相比之下，尽管Coach母公司Tapestry和MK母公司Capri受到美国批发渠道客流下降和百货公司一般折扣的影响。但是Capri卡普里的状况明显更差。
目前，MK在世界上拥有839家零售店（包括直营和专利经营）和2982家批发渠道。
但是，Michael Koors的管理人员虽然已经不想大幅度削减大的批发业务，但另一方面却削弱了消费者对品牌稀有度的感知和品牌价值的判断，与Comach相比，MK在品牌资产的重建方面进展较小。
更严峻的挑战是十几年前，中国首次提出了“轻奢侈”的定义。现在，MK母公司集团亚太区总裁李达康可能没想到年轻消费者对MK的想象力越来越欠缺。说到MK，只不过是在卖包而已。
但是Coach不是那样。时尚分析家AB具体说明了这种差异。
Tapestry集团近年来一直在运营Coach，但实际上已经成为一个覆盖多场景生活方式的品牌。“特别是95后想去买Coach的外套和鞋子的人，可以看到手表和钱包等饰品。而且，这几年Coach确实做过很多爆炸性的钱。”。
母公司收购Kate Spade后，Coach的要素也变得热情大胆。对于Tapestry集团来说，旗下三个品牌中的两个品牌都以返老还童为主力，消费者也能自然地闻到更多的新潮气息。
但是，MK在这一点上相对没有力量。在母公司的品牌构成中，Versace是奢侈的，定价高的客人的年龄也高，JimmyChoo最有名的商品是鞋子，很多女孩子第一次接触的是结婚鞋，以此为契机，年龄也自然不低。因此，年轻的消费者也有可能产生“不怎么年轻，流行”的误解。
看店铺的陈列，与Coach插入性地排列各种品种不同，MK店铺的单层多是同一品种。比如，在上海的静嘉里店，一楼看到的地方几乎都是包，很难找到其他地方。
店铺的陈列确实会影响年轻消费者的判断，所以奢侈品行业也有像橱窗的陈列设计师那样的职位。最基本的是要有秩序地布置，突出重点。其次，设计美学也必须渗透。
关于这一点，李达康本人也说过，奢侈品的离线店是“教会”，给年轻人带来了品牌故事和沉浸式体验，网店是“食堂”，这正是抓住流量和收获变化的地方。
现在看来，李达康很重视离线店，MK店到的时候好像还没到。
Bernstein分析师认为，并购集团拥有多个品牌，市场评估和感知很大程度上依赖于核心品牌。如果消费者对MK的认识动摇的话，集团就很难受到其影响。这说明了为什么卡普里的股价在这几年里波动并下跌。
根据麦肯锡的《中国奢侈品报告2019》，2018年90后，奢侈品每人花费2万5000元，相当于他们的父辈（65后、70后）。BCG也是“2020年奢侈品概要”，预计到2025年，千禧年一代将为奢侈品市场贡献约50%的份额。
包依然是消费者购买奢侈品时的第一选择，而年轻城市的女孩们却与轻奢侈相距甚远。
